廣告費用激增 香飄飄是預期性虧損還是投入產出失衡
2018-09-07 11:05:16 來源：藍鯨財經
（原標題：廣告費用激增，香飄飄是預期性虧損還是投入產出失衡？）
曾經“一年賣出三億多杯”的香飄飄(603711.SH)，在上市數月后，便交出了2018年上半年虧損5000多萬的成績單，也因此陷入了產品結構單一、廣告費過高的質疑聲中，日前監管層就其半年報的業績進行了問詢。
9月6日，香飄飄對于上交所事后審核問詢函進行了答復。
數據顯示，香飄飄1-6月實現營業收入 8.70 億元，同比增長55.38%，凈利潤虧損5459萬元，同比大幅下跌78.9%。其中，第一季度業績表現良好，實現營業收入6.52億元，同比增長111.41%，凈利潤為2830.08萬。而第二季度的財務表現則直接下跌，營業收入2.18億元，同比下滑13.43%，且虧損超過8000萬元。
因此上交所要求香飄飄結合公司經營情況以及會計收入確認政策，補充說明2018年一季度公司營業收入同比大幅增長、二季度同比顯著下滑的合理性。
對此香飄飄表示，公司產品主要為杯裝奶茶，奶茶產品一般為熱飲，銷售收入具有較為明顯的季節性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生產及銷售旺季，其他時間則屬于淡季，尤以二季度最淡。公司產品季節性較為突出的特征給公司帶來的生產、銷售、管理及人員安排等方面的運營壓力較大
香飄飄指出，為緩解公司運營中的季節性風險和壓力，公司于2017年推出液體奶茶產品，通過液體奶茶和固體奶茶可實現淡旺季的互補，滿足消費者對奶茶產品的多樣化需求。2018年7月，公司新推出三個口味的MECO蜜谷果汁茶系列即飲產品，將進一步彌補及平滑公司經營的季節性波動影響。
為了配合發力液體奶茶的布局，2018年初，香飄飄對外發布公告，將其年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目，變更為廣東江門年產16.8噸無菌灌裝液體奶茶建設項目。
為此香飄飄也在問詢函中回復質疑稱，公司液體奶茶尚處于品牌初創期，目前產量暫未達到項目達產后的規?；?，因此產品成本較高，毛利率水平較低，費用率水平較高，目前暫未能達到預計的經濟效益。但隨著公司產品推廣的持續進行，銷售毛利率會持續提高，項目經濟收益將會逐步提高并達成項目的規劃狀態。
藍鯨產經記者了解到，除了產品結構單一，營銷費用占比高也是業內對于香飄飄的普遍質疑。據財報顯示，香飄飄2018年上半年銷售費用增長接近55%，從2017年同期的2.05億增加到2018年上半年的3.17億，其中，銷售費用中廣告費為1.14億元，較2017年同期激增約78%。不僅如此，從往年業績表現來看，從2014至2017年，香飄飄的凈利潤分別為1.85、2.04、2.66、2.68億元，而其廣告營銷費用分別為3.33、2.53、3.59、2.3億元。不難看出，同期的廣告費用基本上接近或高于當期凈利潤。
此次上交所也要求，香飄飄按照產品類別及主要項目分別列示最近三年廣告宣傳費用投向情況，并結合經銷模式以及細分市場銷售情況，說明 報告期內廣告費同比大幅增長的合理性。
對此香飄飄表示，2018年財年公司在內部經營計劃中已經明確將液體奶茶在2018年 1-6月強勢推出，通過線上線下廣告宣傳集中投放，擬對知名娛樂節目進行冠名和廣告植入。由于液體奶茶相關廣告費投入的增加，公司液體奶茶的銷量也在2018年上半年出現同比較大幅度的增長。“廣告費用的投入金額控制在公司經營計劃范圍內，符合公司財年經營計劃的導向。“
對于香飄飄的廣告營銷費用居高不下，業內也確實存在不同的看法。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對藍鯨產經記者表示，香飄飄去年開始推出了液體奶茶，新品推廣、宣傳費用激增，以致第二季度整個投入產出比失衡。
營銷專家路勝貞則認為，香飄飄的虧損是市場培育性虧損，因為其在2018年的主打的是即飲型牛乳茶，并且目標是做百億大單品，所以，針對這個定位和市場戰略安排，資金必然有所傾斜。所以，“香飄飄應該是有預期性虧損。”
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